随着11月7日国家卫生健康委发布《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》（以下简称《负面清单》），业界掀起一片讨论之声。

　　社交网络已成为大众获取资讯的主要渠道，健康科普则成为海量信息中的重要组成部分。在大数据、AI算法等技术加持下，用户标签、用户画像越来越清晰，健康科普内容还能更加精准且持续触达相应的兴趣用户。不过，以健康科普名义“带货”“打广告”、违规泄露医疗信息等现象时有发生，这些乱象已多次被大众媒体曝光。在某些语境下，“网红医生”甚至已成为贬义词。

　　此前，已有各级部门针对自媒体开展医疗健康科普的规范文件发布，此次《负面清单》首次在全国范围内明确了互联网健康科普的十大“禁区”，进一步划定了科普内容生产的边界。

　　当前，健康科普早已不只是面向患者的单向信息输出，而是已深度融入医疗健康产业生态的关键一环，其合规性值得产业相关方高度重视。

　　此外，2025年8月，中央网信办秘书局、国家卫生健康委办公厅等四部门联合制定了《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，对网络平台提出了诸多要求，包括分类核查认证账号资质、清晰展示账号资质信息、严格标注医疗科普信息来源、认真做好资质核验工作、严禁无资质账号生产发布专业医疗科普内容、严禁违规变相发布广告等。

　　一条科普内容的生产和发布并不一定都由医务人员独立完成，可能涉及医生、医疗机构、MCN机构、网络平台等参与方。本次《负面清单》发布之后，监管政策更全面地明确了上述各方的责任与红线：医生需坚守专业边界和伦理底线，MCN机构不得违规参与运营，医疗机构需履行对医务人员的管理责任，平台则要做好资质审核和内容监管。各方责任相互关联、层层把关，进而形成对互联网健康科普监管的全链条覆盖。

　　国家层面及四川等地政策明确要求，AI生成合成的健康科普内容必须添加显式标识，且需经真实性、科学性核准后方可发布。这一要求直击AI技术滥用风险，避免生成内容因缺乏人工审核而出现虚假误导、专业偏差等问题。监管既未禁止AI技术的合理应用，又通过标识义务保障公众知情权，通过科学性核验守住专业底线，既适应了技术发展趋势，又防范了新技术带来的科普乱象，为AI在健康科普领域的规范使用划出了边界。

　　当前，互联网健康科普的确处于空前繁荣的阶段，正因如此，不规范的科普内容就更可能造成显著负面影响。

　　过去，数字化营销是以处方药为主、面向医生的营销，随着社交网络在大众信息渠道中的不可替代性，图文、短视频、播客等彩神官方传播方式的多元化，数字营销的范畴已逐步扩大。当前，以OTC和家用医疗器械为主、面向C端的数字营销，已成为药械商业生态的重要组成部分，许多药械企业、医药电商、互联网医疗平台都涉足以健康科普为纽带的数字营销。

　　健康科普的表达形式越丰富，投入的人力物力就越多，且内容创意还存在不确定性。AI工具辅助进行文案撰写、视频剪辑等工作，可缩短科普内容制作周期。前文也已提到，医学知识专业度高，AI则能将其转化为不同风格的表达，甚至配合医生形象与习惯，形成定位更鲜明的IP。为了提升科普内容制作效率和质量，部分MCN机构、互联网医疗平台、医生平台等为医生提供了AI工具。

　　值得强调的是，此次《负面清单》的发布，并不意味着不能做互联网健康科普了，也不意味着互联网健康科普受到极大限制。相反，各主管部门鼓励医务人员利用互联网便捷渠道，使权威、专业的医学知识惠及更广泛的人群，这个大原则始终未变。

　　不过，从现实层面看，当前的健康科普需求早已不是一张能够大量复印、多处张贴的海报可以满足。在当前的传播环境下，一则高质量的互联网健康科普内容意味着付出更多精力，投入更大成本，同时也是医务人员多年知识积累与更新的体现。有投入，就意味着要有回报。谁为科普内容付费？怎样付费？这些问题成为科普乱象的根源，也是破解乱象的关键。

　　因此，除了政策层面的规范之外，与互联网健康科普直接或间接相关的行业参与方，都需厘清问题的关键，在合规框架下探索更加可持续的商业模式。各方应建立的共识是：健康科普的价值根基是专业与信任，唯有摒弃短期的流量思维、销售转化数据思维，构建起专业内容与用户信任的正向循环，才能为行业长远发展巩固根基。